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怎样把营销转化成销量?果麦这样的畅销书大厂这样做!

时间:2022-04-05来源: 作者:admin 点击:

对于初入图书营销岗位的新人而言,相信很多人都容易陷入对于营销工作的迷茫——听过许多课程,收藏了不少复盘案例,但是一板一眼地套用在自己的项目上,却很难见成效。所以常有人吐槽:“营销方法论就是伪概念,每家资源不同,学了也是白学”。

而对于有丰富经验的“老营销人”来说,对于图书营销的各种新鲜劲儿早已过去,很多人都会觉得无非是在重复地做几件事——做物料、拓渠道、做投放、办活动,不同的图书一样的打法,对“图书营销”本身也越来越失望,以至于会觉得,图书行业的营销和其他行业根本就是两个物种,毫无技术含量可言。

首先,我们认为,这些观点以及体验产生的本质原因,是营销缺乏足够成体系的方法论,甚至完全不相信图书营销本身是一种可以体系化、理论化的工作。

但按照果麦营销一直以来的观点,我们至始至终都坚定地认为,图书营销是可以有,也必须要有完整的方法论逻辑的。

经过了多次的迭代,果麦营销方法目前的基础是16个字:文化母体、购买理由、初始流量与算法运营。

在结合案例进行具体说明之前,我想先分享一张营销方法模型图。

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这是一张基于果麦营销方法论与项目执行流程绘制的模型图。大家可以通过这张图来掌握营销全局,识别重点、查漏补缺、有针对性地调整营销方向。

从左往右看,它是一个完整的项目操作流程,但如果从右往左看,又是营销人员个人能力水平提升的不同阶段。

图中的许多概念,相信大家在过去的工作实践中应该大体上都有了解,但你会发现我们对其中的一些概念更换了表述方式,这倒并非是故弄玄虚。

例如,黄色区域中的受众锚定与筛查购买理由,确实不是新概念,受众锚定其实就是大家经常说的“找人群”,筛查购买理由也就是找卖点,但我们之所以要这样表达,原因在于“找人群”“找卖点”其实都是一种笼统的说法,并不能更好地指导营销。

以“找卖点”为例,卖点有很多种,我们在寻找卖点时,必然也需要有一定的技术和方式,我们所能直接感受(发现)的卖点与真实有效的卖点可能也并不一致,定义为“找卖点”其实有可能会把一件本来需要做深度调研的策划工作,变成拍脑袋的灵光一闪。

只有在每一个策划与执行的环节中使用尽量精确的表述,才能建构一个任何人都能理解,并且可以结合自身实际复用的操作模型。

图书营销工作要设定可执行目标

在果麦的营销方法中,当我们准备为一本书做营销时,首先会做的是确定目标。

确定目标时,第一步需要判断的是这本书能够影响到的市场,或者说它的“势”到底有多大,这并不是一个简单的数据计算题。

判断一本书的“势”,与果麦营销方法的第一个关键词“文化母体”有关。一本书“文化母体”的量级,是项目规模的先决条件,也就是它直接决定了我们需要多少营销人员来参与工作、需要投入多少时间、应该规划多少物料与营销费用、使用哪些渠道、整合多少达人资源进行营销。

这其实是一个非常容易被忽略的环节。很多情况下,大家在营销策划时,往往会更聚焦于图书本身来整合资源,落实推广。这在执行中,就会反映为更专注于当下所能做的事情,缺乏更长线的规划,等到手上的一波资源打光,才开始临时构思如何后续推进。

这种“先推广试试看”的游击型打法,或许也是产生“图书卖得好不好基本靠运气”的“营销无用论”的重要原因。

在通过对于文化母体的调研,确定了“势”之后,第二步需要做的就是为这本书的营销设置一个能够量化的可执行目标。

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我们将营销目标分解成两点:沟通目标与销售目标。

沟通目标,即是我们要与目标读者达成怎样的沟通目的,或者说希望他们能够记住什么、用什么样的话题在他们之间形成讨论。

例如,读客近期极其出彩的一本新书《生死疲劳》,就非常聪明地在读者群中引起了这样的讨论:“莫言老师的画风很幽默,不看不知道原来莫言老师这么幽默”,在我看来,这就是一个出色的沟通目标,而它也为这本书填补或挑战某个市场定位打下了基础。

商业目标很好理解,相信这也是绝大多数人会主要考虑的目标,即在一定周期内完成多少码洋任务、实现多少利润、登上怎样的榜单。

这两个目标是有递进关系的。沟通目标为商业目标负责,它可以说是商业目标的启动点,特别是对于有非常多竞品的公版书来说,只有存在一个非常有针对性的沟通目标,才能真正地打破竞争,启动市场。

在两个目标的具体设计上,我们均会考虑内部和外部两个因素。

沟通目标中的外部因素,指这本书的内容/主题/作者/IP的话题讨论度。内部因素则是营销编辑/经理在自己的部门内部有多少可以利用的传播资源。

沟通目标中的内部因素也是很多人容易忽略的点,因为你未必能够为你所营销的图书调用到全部的部门资源(即便能调用,这些资源或许也未必都是匹配的),即便这本书拥有非常好的外部因素,但如果内部因素着实不够充分,或许你还是更应该冷静地下调目标预期。

商业目标中的外部因素,指这本书的赛道规模,以及竞品的市场表现。我们通常会使用开卷以及其他一些平台数据监测分析手段来寻找竞品,它所吃下的市场份额,很可能就是我们在最初阶段所应该对标的目标数据。内部因素,则是指营销能为这本书找到的全部销售资源,包括公司层面上能够配合营销提供的销售、发行资源支持。

这里需要注意的是,销售、发行资源并非只能完全依靠相关部门的同事来确定,营销策略的设计其实也会对它产生影响。

例如,当我们通过对市场的数据分析,对标好了一个竞品目标,但在同等价位上,竞品设定了比我们更低的折扣。如果我们已经为这个产品找到了足够强大的营销支撑,那或许可以继续保持高折扣、高利润的销售,否则就需要提出需求,让我们的产品也采取类似的折扣方案。

果麦怎样制定图书营销目标?

我以一个典型的腰部案例——迭代版果麦《红楼梦》来具体说明我们是如何制定目标的。

在策划营销方案时,我们最开始制定了这样的沟通目标:史上最忠于原著的《红楼梦》版本。

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它经历了如下的考量过程:

首先,在外部因素方面,《红楼梦》拥有极其庞大的IP话题讨论度,但子话题类目繁多且流量不集中,所以虽然它的“势”巨大到难以想象,但是产品分散,并没有形成一个赢家通吃的局面。

这也意味着任何版本,可能都有挑战的机会。

但我们也不得不承认,虽然从逻辑上来说,因为IP总盘没有被任何一个产品吃下,所以任何产品都有机会是合理的,但像《红楼梦》这种已经有人文社版本等权威经典在先的名著,它的市场定位其实是很难挑战的。

加之,通常一本经典的传播圈层都是由小圈至大圈,从最喜欢它的核心粉丝开始,逐层向外界传播,但是对于《红楼梦》这样一本已经在过去百余年孕育出“红学”的经典,它的核心粉丝可能反而是最难接受新版本的群体。

所以,客观上来说,迭代版果麦《红楼梦》是很难从外部因素上确定有效沟通目标的。

这可能也是许多人在营销实践中亲身体验过的困境。

但我们之所以还是确定了“史上最忠于原著的《红楼梦》版本”的沟通目标,是因为基于外部因素,我们确实也提炼不出更合理,且能找到论证依据的目标,而基于内部因素,我们又确实有一定的自信可以通过营销渠道打破固有影响,两相权衡之下,我们决定还是先按照方案推演来执行。

而在商业目标方面,这版红楼梦的定价是148元,通过调研我们发现,虽然《红楼梦》的总盘极其庞大,但在这个价位区间里,市场上最有影响力的竞品月销在1000套左右,所以,我们也将商业目标定位为首月月销1000套。

基于这一目标,我们与公司销售团队达成了一致,因为目前暂时没有找到能够“碾压”竞品的理由和资源,所以不要与竞品的控价水平相差太多,只有在价格水平相近的情况下,我们才能通过持续营销让自己的版本超越竞品,从而进一步地进入到更广泛的市场中来竞争。

不过,在进入具体营销执行时,由于我们确实不确信沟通目标的有效性,所以我们选择了一种验证性的执行方式,即在两周的时间内,物料设计和投放渠道安排都集中在传播和讨论方向上,基本没有使用转化型渠道。

因为,如果无法通过前期调研来完成目标设置,那重点用户的反馈可能会带来更好的答案。

最终的结果是,这个沟通目标几乎完全没有打动用户,所有的正向反馈几乎都集中于“最美的《红楼梦》”上,于是我们赶紧将所有的物料都改成了这个方向,并且积极地投入能够转化的渠道资源进行推广,局面也因此打开了。

经过2个月左右的营销,迭代版果麦《红楼梦》的销售峰值达到了3000套,在停止主动营销后,自然销售转化也基本可以达到每月1000套的水平。

目标设定后怎样制定营销策略?

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如何寻找购买理由?如何为它匹配初始流量?首先需要明确的概念是,购买理由要与初试流量相匹配。

很多人可能会有这样的误区——找到了一个非常出色的购买理由,马上把手上的所有渠道全部用在上面。

但正如上图所示,传播链路需要有清晰合理的逻辑,流量与卖点之间必须要有一条能让它们自然链接的传播链路。

寻找传播链路有两个步骤,首先是受众锚定。

任何品牌、任何公司都没有可能“吃掉”一本书的所有受众,作为营销,我们需要做的只是找到那些可以帮忙撬动所有预期受众的核心用户。

但需要特别注意的,核心用户一定是一群可以被你精确定义的、具体的人群,而不是一个概念。

比如,你认为这本书是写给迷茫的年轻人的,但迷茫的年轻人到底是哪些人?他们在微博?在豆瓣?在B站?在QQ空间?甚至,什么年龄可以被定义为年轻人?

在这个问题上,我们采用的方法是用“能够以此找到初始流量”的标准来锚定受众。

例如上图中,我们画了ABC三个圈,A类人群是可以撬动其他目标用户的核心读者,B类是路人粉,C类是和这本书或这个主题过去从未关联,但确实有可能成为用户的人群,人数最为广泛。

我们继续以《红楼梦》为例,A群人群显然指“红迷”,B类是对《红楼梦》有兴趣的群体,C类则是有兴趣阅读名著的人群。

完成了受众锚定,也就是找到了传播链路的终点。但起点在哪里,又该如何寻找呢?我们将这个步骤称之为:“筛查机会卖点”。它的标准是:“能被用户感知到”。

如果从营销角度出发,“卖点”可以总结为三种类型。第一种是真卖点,它能够对用户的心智产生真实影响,是所有营销应该孜孜不倦去寻找的。

第二种最常见,叫假卖点,或者说“我们以为的卖点”,这往往是产品与营销单方面“创造”出来的,我们以为这些东西能够打动用户,但可能用户完全没兴趣,但这些假卖点之所以存在,是因为它可能都是基于产品特点合理策划出来的,可以说在我们自己的认知中它完全没有被否定的可能。所以在营销过程中,我们也应该始终通过市场的真实反馈,去积极地修正甚至删除某些卖点,因为假的卖点不可能搭建起真实的营销链路。

第三种叫隐藏卖点,它可能是只有产品投放到市场中才会被发现的卖点,正如迭代版果麦《红楼梦》在投放测试中,大家对于封面和装帧的正向反馈。

当我们找到了卖点,并且将其与相关受众匹配,我们的营销传播链路也就形成了,接下来需要做的就是在市场中测试这些传播链路,找到最通畅的,不断加以复制和优化。

传播链路的设计和运作案例

我们继续以迭代版果麦《红楼梦》为例,来说明如何具体地设计传播链路。

如上文,《红楼梦》的受众被锚定为三类:A(红迷)、B(爱好者)、C(愿意阅读名著者)。

首先需要思考这些人群会出现在哪里?A类可以是比较专业的《红楼梦》微信社群,或者带有官方性质的“曹雪芹文化中心”。B类则可能是B站/抖音/公号等平台上那些《红楼梦》相关博主的关注者,或者是像蒋勋老师、刘心武老师等在《红楼梦》普及领域有很高知名度的作家学者的粉丝。C类则更简单,每本文学经典所能用得上的各平台读书达人的关注者都能纳入这一范畴。

完成了受众锚定,接下来需要做的就是筛查机会卖点。

首先,在真卖点方面,迭代版果麦《红楼梦》以脂本为基础,对书中提到的诸多名物场所都做了考订与图解,通过这些,读者可以更直观地了解到《红楼梦》中人物的生活环境、实际感受,所以这方面的卖点应该是真实有效的。

其次,是假卖点,我们为本版《红楼梦》制作了大量的特典赠品,所以在营销时也特意强调了“赠品多”这个卖点。又如前文所叙,我们设计了“最忠实原著版本”的沟通目标,所以也为了这个目标塑造了许多作为支撑的卖点。但在投放中,我们发现这些完全没有在用户中形成有效反馈,所以很快我们就切断了相关的传播链路。

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最后是隐卖点,如上文多次提及的,有大量来自C类人群的反馈表示,这版的封面和装帧设计都很美,这是我们原来完全没有想到的,所以我们也针对这个卖点设置了面向C类人群的新链路。

当我们完成了传播链路的策划,并且也在初期的投放测试中确定了链路的有效性后,该如何让它们更良好地运作起来?就像C类人群+“最美《红楼梦》”这条传播链路,如何让它产生更大的讨论度?

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这就需要我们优化这条链路中的传播物料,因为这样才能让你的卖点有效地触达到目标受众,否则你可能只是做到了让TA看见这条信息。

有很多无效触达的典型例子,比如:光顾着寻找营销噱头,也就是我们常说的“想点子”,希望通过一个抓眼球的切入点,找到一个社会热点话题,最后把书引出来——但如果通过引入把用户热情吊得很高,结果最后对于书本的介绍做得并不诱人,用户也不会被打动,这就是典型的无效/低效触达。

另外一种无效触达是,我们很容易把渠道当作是物料制作的出发点,也就是从平台角度去构思物料要怎么做,比如说一本书的卖点找到了,就开始计划给抖音做一份物料,微博做一份物料……但同样的平台也有完全不同的人群,而一份营销物料是不可能让所有人引起共鸣的。

第三种无效触达,是把不同性质的卖点杂糅起来。比如在每一份营销物料里把所有的卖点全部讲一遍,没有主次之分。这也很难让传播链路运行良好,因为很难让读者对哪个有效的卖点形成印象。

所以,当我们经由测试,已经有了相对明确的有效链路后,一定要做优化。

在《红楼梦》的案例中,我们发现C类人群几乎都提到了封面很美,所以我们马上着手做的是,把原本非常朴素的书本实拍图立刻迭代成场景氛围实拍。这套优化过的投放物料配合“最美红楼梦”主题文案,收获了意想不到的加成效果。

我们有一位投放博主原来只有14万粉丝,从来没有一条微博的阅读量可以突破百万,但是我们投放的营销文案不仅让他的阅读量实现了百万突破,甚至还引来了大量的“自来水”做传播。

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另一个例子是我们的曹雪芹画册,它的原版一直收藏在贵州博物馆,从未有其他版本收录过,这个卖点对应的显然是A类人群,因为红迷们看过《红楼梦》的各种版本,经典底本、图解等卖点对他们来说很普通,但有一个其他版本都没有的画册,效果显然就不一样了。

但因为面对的是“红迷”,面向大众渠道的营销文案对他们是不太有效的,所以我们专门针对这一群体,定制了一套完全没有广告性质,甚至有些偏向学术感的社群推广文案,锚定了许多高质量“红迷”微信社群进行投放。

这些投放也收获了非常多的好评,甚至很多群友主动添加营销经理的微信,说“你们这个版本真的做得很好。”

万事俱备后,营销工作的具体执行该注意哪些问题?

最后一个“技术动作”,也是项目的最后一个阶段:执行。

到这一阶段,目标已经设置完成,传播链路也设计好了,你可能也已经通过小范围的测试明确了全部的方向,但如果执行没有做好,那这些写在营销方案里的完美计划,可能也只能停留在纸上。

执行阶段需要注意的是,要避免盲目启动。一条传播链路,除了物料之外,还有很多因素会影响其运行效率,比如时间节点等;不同的传播链路之间,又存在着相互的作用关系,1+1可以大于2,也可以小于2,所以不能在没有想清楚先做什么后做什么的情况下,盲目地启动营销,这样很容易没有效果,也容易让营销节奏朝令夕改。

为了规范这几个问题,我们可以用一张表来规范营销动作的执行,而这张表,其实也就是传播链路本身。

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表格的纵列是营销的工具以及对应的平台。表格的横排是时间阶段,通过这张表,我们会知道,什么时候、在什么渠道、向哪些人、传达什么信息。

并且,执行表是要对目标负责,如果表中配置的资源量级无法实现目标,则需要开发新的资源,或者提高现有渠道的营销效果。

整个项目结束,这张表还可以作为项目复盘的基础参照。

但到底应该如何地正确运用这张表格呢?

……

以上内容是“怎样做图书营销,才能提升销量”专场直播分享的精华部分,果麦营销与品牌部营销总监孙烨从“目标篇”“策略篇”“执行篇”三个部分详细分享了果麦的图书营销方法论,更有互动答疑环节。欢迎扫码回看~

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(本文编辑:周贺)