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一般书发货码洋超5亿,线上线下增长超20%,他们是怎么做到的?

时间:2022-04-23来源: 作者:admin 点击:

近年来,随着新媒体与新技术的发展,图书发行渠道日趋多元化,一众出版机构基于自身特点与运营模式,开始了新渠道的探索之旅。

其中,译林出版社(简称“译林社”)的发行团队在竞争激烈的市场环境下,找到了独属于自己的最新发行道路,在地面渠道、电商渠道、私域流量和自营渠道等建设方面,均取得佳绩——2021年,译林社一般图书发货码洋首次突破5亿元,其实体店和网店销售增长均超20%,并稳坐于当当网“亿元俱乐部”之列,五大电商整体销售增长达24%......

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在国内图书市场整体增长乏力的背景下,译林社的发行团队做了哪些工作,才能实现几乎全渠道销售的稳步增长?他们又到底是一个怎样的团队呢?

坚守核心渠道优势

译林社在各渠道建设中取得的亮眼成绩,既得益于其多年来优质品种的积累,图书精品生产体系的进一步完善,也源于该社布局新媒体营销矩阵的成功,以及全员营销的大力推动。

分管发行的吴立中副社长表示,打造精品,全员营销,深度营销,持续营销,提升专业服务能力,正是渠道建设的关键。“要注重渠道的整体布局,既要探索新渠道,也要重视维护传统的优势渠道。”他说。

目前,译林社的渠道构成,仍然是以地面渠道和传统电商为主,同时积极推进自营平台新媒体渠道的发展。

发行团队负责人吴荀东介绍说,一直以来,译林社地面店的销售占比都是“大头”,只是近年来,在疫情、新渠道冲击等多方面的影响下,其店面零售业务受到了严重影响。为保住地面渠道的固有优势,发行团队开始更加关注店外销售,如上地方阅读图书目录,政企团购、大中专、中小学馆配,名家校园行,校园流动供应等,每个活动都力求与译林社的图书产品调性相匹配,以利于推广。

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“经典译林”系列地面渠道陈列

“我们在浙江、江苏、山东、安徽等省份重点开展了店外销售。”吴荀东说。经过长达数年的业务拓展与布局,如今,发行团队已建立起获取项目信息、推进项目落实的基本能力,地面店的销售业绩也稳步上升。2020年,疫情爆发,译林社实体店销售却能维持平稳,远低于市场平均降幅。2021年,经过从产品到渠道的针对性安排,在店外销售的助力下,译林社重点省份实体店的销售增速平均达20%以上,有力支撑了全社整体销售的增长。重点阅读品种的发行量更是十几万到几十万不等,其中,新品牌“小译林”中小学阅读丛书备受读者欢迎,截至目前,销量达130万册。

传统电商方面,译林社近年来销售增长趋势明显。2021年,他们稳坐当当亿元俱乐部的位置的同时,凤凰电商增长115%,文轩网增长53%,京东、博库均增长30%以上,五大电商整体增长24%。

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这份成绩,离不开发行团队的努力。吴荀东介绍道,新品方面,团队会围绕重点新品与电商平台提前沟通,根据收集到的渠道意见和需求,进行品种与平台的双向适配,寻求竞争中的平衡点和差异化,独家定制、安排图书的合作方案。其次,是用心维护常销品种,“新品和常销品两条线都不能放松。”他说。最后,还要根据情况不断调整人员配置、销售政策等,实时优化平台页面信息,沟通备货和库存、促销、选品、营销引流等。

另一方面,随着团队近几年与微信公众号的深度合作,如今也获得了选题的“反哺”。如与译林社多次在微信公众号合作推广图书的连岳团队,随着双方合作的不断深入,2021年,他们共同策划出版选题《我爱问连岳之少年问答》,如今已发行18万册。

理性地积极拥抱新渠道

在吴立中看来,如今部分发行新渠道的稳定性和持久性仍待市场检验。因此,译林社以积极且不失理性的态度去拥抱各类新渠道。他们通过考量自身产品特点和原有优势不断探索创新,同时从营销角度出发,“限时限量”尝试开发新渠道,并严格选品。

自营渠道,始终是各出版机构进行渠道建设的重点,译林社不外如是。吴立中表示,为建设好自营新媒体渠道,社里不惜人力成本,投入了专业人员,并在2021年成功开设12家店铺。当时,发行团队根据市场形势的变化,及时抓住新媒体销售机会,促使新媒体渠道的整体销售码洋在社内客户体系中排名第三,在充分发挥其营销功能外,也贡献出了实实在在的销售业绩。

该社的自营店铺里,有作者签名本、毛边本、编号珍藏本等独家品种,另外对于经典和畅销品种,发行团队和编辑团队共同规划出特装版本,扩大自营店销量、提高粉丝黏性和吸纳新读者。其中,仅《中世纪之美》《新月与蔷薇》《尤利西斯》等6个品种的销售码洋就将近600万元。特装版本的密集宣传也为后续其普通版本的上市造了势,吴荀东说,“有好几种书在其特装征订期间,实现了普通版的加印。”

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而对于新的流量聚集地——直播、短视频领域,译林社发行团队从两方面入手,一是与达人合作带货,二是自播。

与达人合作方面,由上海悦悦牵头的王芳专场直播,是译林社拥抱此类新媒体的开始。该专场实销金额200余万元,定价400元的《有声双语经典》成为专场销售Top1,单场销量2000多套。发行中心副总经理高晓丽回忆称,这次合作很成功,让团队充分熟悉了达人带货领域的选品、价格与佣金规则,自此建立起译林社开拓该渠道的决心。此后,译林社先后与樊登读书、刘媛媛、小小鹰等多位达人达成合作。

相比与达人合作时的顺遂,译林社自播团队的组建却要更加坎坷一点。在他们大力发展自营电商的初期,由于实在找不到合适的主播,便只能由高晓丽“硬着头皮”上。

虽说没有主播经验,但幸而在过去负责渠道时,高晓丽常到书店宣讲图书,也在京东、文轩等平台和图书编辑一起直播过,多少有点直播经验。

且在最初那次王芳的专场直播前,高晓丽就提前与王芳细细对过直播脚本,从中获得过诸多建议。“比如讲一本书时,最好讲打动人心的故事片段,而非只讲卖点。主播要能与粉丝共情,感染直播间里的观众。”高晓丽说。她也因此意识到自己要对社里的每本书都能做到如数家珍,“成为第一产品经理的角色”。这个决心,成为她坚持直播下去的强心剂,期间不断进行直播技巧学习、话术训练,学习如何投流、留住粉丝、吸纳新粉、引导下单等。

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2021年江苏书展现场的抖音+淘宝直播

如今,高晓丽顺利带出了译林社的直播团队(目前该团队已并入译林社新媒体营销运营中心),卸下了主播的重任,她将把更多精力重新投入到全渠道营销和团队管理中去。

都是“老人”的发行团队

2022年,市场发行中心共有成员19名。其中,10位业务员,4位业务助理,1位专职美工与1位产品经理。

团队的业务被清晰划分成了当当;京东;文轩、北京和陕西;博库网和其余民营电商等10大片区。重点客户一直都是让精兵强将维护,比如当当网,由发行中心副总经理葛琳亲自负责,在她多年坚持不懈的努力下,译林出版社成功进入当当亿元俱乐部的行列。江苏因是译林社的本版主战场,又兼有电商业务,是由两位同事共同负责。

谈及对发行团队的建设经验,吴荀东坦言,“我一直笃信的是——不管做什么事,人是第一位的,一定要选对人。”在他看来,人的自驱力至关重要,团队里每个成员都要有把事情做好的决心,能边思考边工作,避免陷入模式化思维,还要勇于接纳最新业态变化,抓住变化带来的新机遇。“又能当兵,又能当帅,做得了计划,也能落地实施,从这点来说,我们对业务员的要求是比较高的。”吴荀东说。

有的人适合开拓,有的人适合耕耘。片区调配时,会结合业务员的个性和片区特点进行匹配。时巍便经历过这么一次调配。大学电商专业出身的他,于2017年入职译林社发行部门,从此便一直扎根在发行。起初,他负责云南、湖北两个片区,后来又增加了重庆与贵州,主要工作内容就是维护和开拓线下市场。3年后,由于片区调整,时巍从线下直接转向线上,开始负责京东自营店。如今回忆起来,他说,“这恐怕是我从业十多年来,最大的一个挑战了。”大学所学的那点关于“电商”的皮毛,数年过去,基本已无实用价值。

幸而,团队里有“传帮带”的传统,时巍跟着前辈从头学起,从平台操作、如何补货、结算,到产品发布、上架、前台展示,再到后期信息维护、开票结算、平台营销推广等。不到半年时间,他的工作已基本步入正轨,还与京东童书合作定制了经典儿童文学《纳尼亚传奇》,首印1万套。该书上市初期,时巍协同编辑、达人为其宣传、引流、带货,不到一个月,销售近3000套。

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团队里,有过片区调配经历的成员不止时巍一人,但每个人调配后,都能在前辈与同事的经验传授与协助下,迅速适应新的业务内容。当然,这也与他们每个人都十分熟悉、热爱发行业务有关。“这几年的团队组建中,我们一直没招聘过完全意义上的新人,”吴荀东说,“这也是我们团队比较成熟的一个重要原因,能保证进入团队后都能迅速上手。”

近年来,图书发行工作的变化越来越大。吴荀东观察到,如今的发行渠道越发多元化,但也更为集中了——流量逐步向头部集中是近年电商业态的基本特点,当当、京东、文轩、博库、凤凰五大电商的市场占有率越来越高。而随着社群渠道和达人的日益垂直化,图书行业与兴趣电商视频直播也紧紧捆绑在了一起。此外,他预估新零售渠道将会成为出版社和渠道商的重要市场,另外还有更多的微小团体,比如快团团等会一直活跃下去,虽然占比不大,但富有活力、可以高效反馈检验图书的市场接受情况。

在渠道更加多元化、图书市场整体增长态势却趋于乏力的背景下,译林社发行团队在今年的目标制定上,除基础指标和奋斗指标外,还新增了专项目标激励,以考核重点项目。

“比如对拓展店外销售方面,进行专项考核;以及根据2021年实际销售情况,结合2022年渠道自身增速预期,对不同渠道,制定不同增长要求。”吴荀东介绍道,“另外,我们还计划拆解产品线。”译林社系列图书,如“经典译林”“小译林”这类头部常销品种,团队会分别制定其销售目标,与编辑部、营销部共同发力。“每个小板块有不同幅度的提升,总盘的奋斗指标也才更有希望完成。” 吴立中副社长表示:“用高目标引领,倒逼团队激发创新力,打破原有的思维惯性,更好地适应渠道的不断变化和精细化的要求。也希望发行团队能够在高增长的目标驱动下,不懈怠,不抱怨, 为成功想办法,认真研究产品,认真研究渠道,提升自身综合能力,为译林社高质量发展贡献力量。”

今年,译林社新媒体营销运营中心的成立,该中心负责社内新媒体矩阵的运营,产出新媒体平台内容,同时也负责自营销售平台的运营,实现产品种草、引流、销售、反馈、积蓄私域流量的闭环运营。发行和新媒体两个团队相辅相成,既分工又协作,社内自营平台和渠道也可进行流量资源的协同和共享。此外,译林社少儿读物出版中心的建立,也会让团队更加关注童书渠道的开发。“渠道建设其实没有秘诀,认真做好每个渠道的维护工作,比别人做多一点,做深一点,做好一点,就会有更多机会。当下的图书发行渠道是多元的,甚至是碎片化的。我们坚持流量在哪里,渠道就在哪里,我们要在创新中有坚守,在坚守中把握趋势,认真研究自己的产品,匹配合适的渠道,把渠道服务工作做实做细,取得长足发展。”吴立中副社长如是说。

(本文编辑:程雪宏)