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京东图书发布阅读报告,35岁以下人群为阅读主力

时间:2022-05-15来源: 作者:admin 点击:

日前,京东消费及产业发展研究院发布了《2022阅读报告》,其中通过对近年来图书消费的变化的分析,梳理出2022年中国人阅读的几大特征:

◎阅读习惯的年龄差异正在消失,但依然有其它固化的因素;

◎国学热渐渐回归到其更具生活本真的价值;

◎ “鸡汤文”正在对年轻人失效,但文学和碳中和、元宇宙可以。

年龄差不影响阅读,职业才是阅读习惯的分水岭

2020年疫情发生以来,每个人的生活都发生着或多或少的变化,这其中也包括阅读。

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普通读者越来越将自身与整体国家、社会的发展绑定思考成为一种趋势。从京东销售情况来看,有关社会、国家、历史与文化类书籍日益得到重视。

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分类目来看,2021年增幅较快(成交额,下同)的图书主要有以下分类:

一是对全球百年未有之大变局的思考和应对,比如金一南作品《为什么是中国》等政治/军事类书籍;

二是技能类,比如考试、电子通信、工业技术、经济等;

三是自我修养或认知的提升,比如艺术、婚恋、美妆、青春文学等。

从年龄分布来看,35岁以下人群仍为阅读主力,占比超过50%,但是36-45岁这一年龄段人数占比迅速增加,高于比全站平均值15%。

这个年龄段的读者群,拥有较高学历和稳定的家庭,他们购书的类目最分散,同时也在生鲜、食品、日百等品类消费占比较高,是成熟的互联网零售用户,习惯于在线上进行全品类消费,同时也是消费升级、享受生活、推动市场提质扩容的主力人群。

此前的常识一般认为,不同的年龄层次读书的目的也表现不同。35岁以下的职场人更“功利性”地读书;36-45岁的中年群体多是为了解决当下遇到的困惑和烦恼而阅读;而45岁以上的人更多享受知识带来的乐趣。

然而2021年的情况却出现了很多“跨界”的变化,比如年轻人并不那么喜欢励志,却关注碳中和,中年人一边喜欢《人世间》,一边学习元宇宙,在下文中会详细介绍。

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从职业分布来看,公务员、工人/服务业人员、公司白领是增速最快的人群。此前有调研报告显示,超七成职场人士为职业发展而读书。

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如果把书总体上分为学习类(考试、教辅、外语、字典等)、休闲类(小说、摄影、绘画等)和专业类(金融、法律、管理以及各类科学书籍等),可见,公务员、白领/职员和学生们在2021年更多购买学习类书籍,而工人/服务业者的增长则与金融业者等专业人基本呈相反的趋势。

因此可以发现,年龄差异给阅读带来的分层正在消失,但职业却在一定程度上是不同阅读习惯的“分水岭”。

而事实上,所处城市/乡村的差异,也会给阅读习惯带来一定的差异化表现。

下沉市场波动大,阅读偏好比较集中

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从线级分布来看,高线(1-2线)城市在购书投入的金额上仍占有优势,而下沉市场(5-6线)近年来增长很快,占比已高于中线城市(3-4线)。

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但如果从阅读种类来看,高/低线之间的阅读习惯仍存在着较大差距。如下图可见,下沉市场购买中小学教辅的占比远高于一线大城市,但大中专教辅则明显低于后者。

低线用户更倾向于购买考试、农林业等“实用书籍”,以及童书、小说、休闲娱乐、运动健身等书籍,而高线用户则在管理、经济、艺术、进口、IT技术等品类上领先。

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这一方面说明,相比工作紧张、节奏飞快的大城市居民,广大下沉市场的人们有更多时间投入到休闲、娱乐、亲子、看小说等项目上,日子更为舒适惬意;但同时也显示出高低线级用户面对精神需求的选择的差异性。

从集中度上看,下沉市场购书类目更为集中,童书、中小学教辅、考试类图书成交额占比达44%,比一线城市高30%(TGI);而高线市场阅读书籍的各类分散,下图可见不同线级市场的购书结构对比,总体上看,下沉市场波动更大,说明其偏好更加集中,也就是某类书消费很多,某些类书消费很少。

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不过值得指出的是,两者间的一些差距正在变小。下图比较2021年与2020年占比变化可见,低线市场购买中小学教辅的占比明显下降。而自然、社会科学书籍的占比提升较快,同时经济、历史、外语、IT、政治/军事等类目书籍的占比都有增长;而客单价的增长,显示出下沉市场的用户也越来越倾向购买“大部头”、高质量、有价值的好书。

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随着消费者视野的拓展,以及京东物流的下沉,下沉市场用户可享受一样的优惠和物流速度,因此一些原本不易买到的小众书、专业书,如今在低线级市场也可轻松买到,逐渐拉平各线级城市成交额占比。

需要指出的是,尽管文学、小说类书籍的增幅有所减缓,但依然最具有跨年龄、跨地域的价值。

民众对精神文化的需求十分旺盛

例如,由李路执导、改编自梁晓声“茅盾文学奖”获奖同名小说的现实题材剧《人世间》,在央视热播后也带火了原著的销售,2月单月销量达到1月的18倍。

相比全站人群,购书人受教育程度更高,其中大学(专、本科)学历者占比达66.2%。

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从上图可见,在二线城市、下沉市场中,高中及本专科学历的读者占比超过了一线城市中的比例,而一线城市的高学历(研究生)占比最高;说明在广大下沉市场中,民众对优秀文艺作品以及精神文化的需求非常迫切。

好的文学作品中应该包含着“人在现实中应该怎样”的这个目的。有读者购书后留言:信息碎片化给我们带来太多的焦虑与不安,而有广阔视野和人文深度的好书,能让我们看待世界有更加沉稳的视角和目光。

国学热回归本质

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此前一段时间,很多所谓“传统”书籍多为打着“国学”之名,实为职场、商场或是人生“教科书”,比如对曾国藩、鬼谷子、王阳明、王夫之等的各种“解读”。

近年来,这类需求被大量新兴企业家的种种“秘诀”所满足,人们热衷于各种互联网时代成功之道,而国学,则相应逐渐回归其本质——思想和生活。

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以《夜航船》为例,其实它不能算是严格的“学”,而是一部古人在旅行中侃大山的段子集,其中天文地理、三教九流、草木竹石、华服美食无所不包,它并不会带来功名,但从中可以看到有趣的灵魂。其它类似的书如《闲情偶寄》《西湖梦寻》等也逐渐走上读者的书单。

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上图选取一些去年以来成交额排名靠前的不同类型国学书籍,以年龄和性别的分析与(所有国学书籍的)平均值比较来看,25岁以下女性读者对多种类型的国学书籍抱有较大的兴趣,而25岁以下男性则对《山海经》这类志怪类书籍有兴趣;26-35岁男性中,对《二十四史》兴趣较大,年纪再长一些,则对志怪类书籍兴趣降低,而喜欢看诗话、资治通鉴等书籍。

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而从学历x性别曲线来看,总体上学历越高,对国学的偏好度呈上升趋势,其中《山海经》在较高学历人群中的热度相对较低,而诗话、历史类书籍的热度基本呈上升趋势。

综合上下两图可见,《资治通鉴》(及解读本)的曲线比较平衡,可谓是适合不同学历、不同性别人群、老少咸宜的国学著作。

其它相对较有普适性的书籍有《二十四史》和《随园诗话》。而《船山遗书》作者为清初著名思想家王夫之,该作对中国传统文化,特别是儒家思想进行了全面、系统而深刻的反思,在高学历的人群中有着较大影响力。

 Z世代并不需要鸡汤,他们爱看什么书?

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近年来,年轻人生存的话题越来越流行于网络,有的人选择“佛系”,有人选择“躺平”,当然还有人在默默地奋斗。

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上图为25岁以下年轻人的购书消费结构与全部人群平均值的对比。可见,年轻人还是学习、考试类书籍上投入了大量阅读时间,同时他们一方面更爱阅读小说、青春文学等,一方面又在外语学习、IT与互联网等方面下功夫。

说明整体上看,Z世代仍处于“基础建设”阶段,即偏向于应用考试、外语和IT等基本技能的学习,而在管理、经济、法律、历史专业技术的深入探索方面,仍需要时间和阅历的积淀。

此外,Z世代在社会科学、哲学、心理学、艺术等人文领域,以及励志类书籍上基本与整体无大差异;但如果从消费金额增幅对比和偏好度变化来看,年轻人在婚恋、文学、心理学和小说类书籍上消费金额增幅都明显大于平均值。

这说明在时不时出现了从未有过的挑战与困境时,年轻人需要用阅读来进行情感填充。

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同时,年轻人在国学、IT与互联网、法律等方面书籍消费或偏好度也较高,但对励志、金融投资、管理书籍、政治/军事的需求度相对较低。

在此前的一项小范围调研中发现,如今的年轻人更注重自己的专业、爱好以及身边的社交群体,而对宏观的概念化叙事体现出较小兴趣。

“元宇宙”和“碳中和”,年轻人更喜欢哪个?

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比如去年以来两个热词——“碳中和”、“元宇宙”,成为经济类书籍销量前十名中的新面孔。

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然而像“元宇宙”这样的新事物新名词,真的是年轻人在意的么?下图显示,相较于去年同期,2022年第一季度年轻人购买元宇宙相关书籍的数量同比增长180倍。26-35岁年龄段人群和36-45岁人群购买碳中和数据的热情增长最快。

然而,购买“元宇宙”书籍的人群中,25岁及以下和26-35岁用户占比都没有超过平均值;反倒是35岁以上人群似乎对这个概念更感兴趣。

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有意思的是,相比之下,这届年轻人似乎更关注“碳中和”,26-35岁人群占比超过平均值9%,而25岁及以下人群的销量增速更是平均值的166%。

相较于2021年第一季度,2022年第一季度年轻人购买碳中和相关书籍的数量同比增长12倍。25岁以下年龄段人群和36-45岁人群购买碳中和数据的热情增长最快。

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相较于其他职业,金融从业年轻人更加关注碳中和与元宇宙。北京市的年轻人买走了27%的碳中和相关书籍和23%的元宇宙相关书籍。无论是碳中和书籍还是元宇宙书籍,华北地区的购买量都牢牢占据榜首。除此之外,华东地区更关注碳中和,华东和华南地区更关注元宇宙。

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除了仰望星空,同时,也不能忽视年轻人最重视的一件事件:瘦。

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下图中对比两类书籍可见,“减肥塑形”的增幅,甚至超过了创业、财富和社交。

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已婚女性购书:聚焦美丽与孩子

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随着教育程度的不断提高,女性消费者成为图书购买的主力军,我们也得以窥见内心更丰盈的她们。2021年女性消费者贡献了52%的图书销量,在过去三年图书品类新增的消费者中,女性消费者数量为男性的2.38倍。

很多已婚女性身为娃妈,其购书的重心基本也是围着娃转:

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这其中,除了时尚/美妆是女性自身阅读外,其余基本都是给孩子买的。正所谓“母慈子孝,鸡飞狗跳”,中间只隔一本教辅。

(本文编辑:周贺)